Protagoniste di Valore, rubrica a cura di ScattoTorino
Cuore e testa. Questa, in sintesi, Elena Miroglio, una donna eclettica che dai viaggi trae ispirazione per il proprio business e che ama le espressioni artistiche come stimolo per promuovere la creatività e favorire la crescita nell’azienda e i temi di sostenibilità e salvaguardia dell’ambiente. Dopo la laurea in Economia e Commercio presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano ha studiato Business and Management all’Università della California di Santa Barbara ed ha iniziato la carriera nell’area prodotto e retail di un’azienda di abbigliamento di Los Angeles. Rientrata in Italia si è occupata della divisione Fashion del Gruppo Miroglio ed ha lavorato prima nell’area design e sviluppo prodotto e successivamente nel retail, nel marketing e nella comunicazione. Presidente di Miroglio Fashion, con il fratello Giuseppe – che è Vice Presidente del Gruppo – e con l’AD Alberto Racca e il Consiglio d’Amministrazione contribuisce a definire le strategie aziendali di questa realtà che è nata alla fine del 1800 come attività commerciale, che nel 1947 si è trasformata in industriale e che oggi è presente in 22 paesi con 37 società e 4 insediamenti produttivi per portare la moda made in Italy alle donne di tutto il mondo.
Cuore e testa, dicevamo. Due cardini che caratterizzano la vita personale e quella professionale di Elena Miroglio, una persona sensibile che per le sue qualità nel 2007 è stata nominata Cavaliere della Repubblica per il contributo dell’azienda all’emancipazione femminile da un modello estetico costrittivo: la sua è infatti la prima impresa italiana a dedicare particolare attenzione a tutte le donne, al di là delle forme e degli stereotipi. A conferma del suo impegno, la Presidente di Miroglio Fashion sostiene il bando lanciato della Federazione Nazionale degli Ordini delle Professioni Infermieristiche che ha portato all’assegnazione di sette borse di studio riservate ad infermiere che hanno conseguito la laurea magistrale con lode e che hanno scelto di iscriversi ad un master di II livello nelle aree specialistiche di maggior rilievo infermieristico.
Miroglio fashion significa?
“La società opera lungo tutta la filiera della moda femminile e del retail e i suoi brand sono distribuiti tramite i nostri negozi e clienti multimarca. Curiamo il prodotto, lo stile, la catena del valore e in funzione del marchio alcune attività sono fatte in outsourcing. Abbiamo tre brand italiani di fast fashion: Motivi, Oltre e Fiorella Rubino che vengono distribuiti principalmente nei centri commerciali italiani e che si rivolgono a target con stili di vita differenti. C’è poi Elena Mirò che ha un posizionamento premium ed è distribuito in negozi diretti presenti nei centri storici delle principali città italiane, oltre che tramite negozi multimarca; è distribuita all’estero, in particolare in Spagna ed in Russia. Ci sono poi altri brand, come Caractère, rivolti principalmente al mercato italiano. Infine, da alcuni anni, abbiamo una join venture in Turchia con la Famiglia Ayaydin e firmiamo tre brand rivolti al mercato locale, all’Asia Centrale e al Medio Oriente”.
Ripercorriamo la vostra storia?
“Siamo nati come azienda tessile per poi svilupparci nel settore dell’abbigliamento con la produzione di capi rivolti ad una clientela indifferenziata. In seguito abbiamo sviluppato i marchi, grazie anche alla collaborazione con stilisti e la creazione di capsule specialistiche. Oggi abbiamo diversi team di stilisti interni, ognuno dei quali dedicato al proprio marchio. Con i cambiamenti del mercato ci muoviamo verso un modello organizzativo più evoluto che metta sempre più al centro i bisogni delle clienti. Ciò richiede anche un cambio culturale e la capacità di raccogliere, segmentare ed interpretare un gran numero di informazioni – big data – per soddisfare le esigenze della clientela e addirittura realizzare il prodotto partendo dalle richieste concrete delle consumatrici attuali e potenziali. Gli investimenti nell’e-commerce e nei progetti di Customer Relationship Management sono utili anche per questi scopi”.
Come avete reagito al Covid-19?
“La pandemia ha colpito molto il settore del fashion: pur non cambiando la nostra visione, abbiamo studiato un protocollo per la riapertura degli show room e dei negozi già prima di maggio, integrando le attività digitali con quelle della rete fisica. Abbiamo puntato sull’experience, intesa come relazione umana con la cliente, e sulla sicurezza: due bisogni importanti per ognuno di noi. Sull’online, in particolare su Elena Mirò, abbiamo sviluppato attività per mantenere un rapporto umano: ad esempio con appuntamenti per avere una consulenza immediata sull’acquisto digitale e abbiamo creato delle Smart box ovvero una selezione di abiti inviati alla consumatrice conosciuta dalla Store manager che sceglie comodamente da casa ciò che le piace e ci rinvia quello che non vuole tenere. Attualmente il traffico dei negozi è inferiore rispetto al 2019 a causa del Covid e le leve che funzionano sono le promozioni. Stiamo individuando altre iniziative per rispondere sia alle esigenze del mercato sia per far nascere nella clientela la necessità di andare in negozio”.
Il vostro business si svolge nel rispetto dell’ambiente. Quali processi produttivi vi caratterizzano?
“Premetto che l’abbigliamento purtroppo non è uno dei settori più sostenibili per caratteristica insita.Avere molti fornitori e una catena del valore lunga rende più complesso il controllo di ogni fase. Nella moda sono tanti i paesi coinvolti e ognuno ha regolamenti diversi. Ci sono però dei protocolli internazionali ai quali ci dobbiamo attenere. La nostra produzione è in Cina, Est Europa, Nord Africa e Turchia, tranne il 20-30% che è realizzata in Italia. Per questo facciamo firmare dei protocolli rispetto all’ambiente lavorativo, al lavoro minorile, alle sostanze tossiche ed effettuiamo dei controlli sulle materie prime, sugli stabilimenti e sui capi di abbigliamento. Abbiamo firmato il protocollo Detox di Greenpeace che punta alla riduzione di sostanze dannose per l’ambiente. I requirement richiedono un cambiamento non solo nel nostro settore, ma anche in quello chimico. Stiamo lavorando per ridurre la plastica, gli imballaggi e i rifiuti: abbiamo progetti in divenire sull’economia circolare per eliminare gli sprechi e rimettere nella catena del valore la rimanenza. Ad esempio, diamo i capi di scarto alla ong Oxfam che si occupa di prelevarli e venderli nel proprio canale di charity. Il nostro marchio Oltre a breve uscirà con una capsule di prodotti made to order, ovvero capi che vengono ristudiati dagli stilisti partendo dalle rimanenze. In questo modo tutti, anche le clienti, si sensibilizzano al tema del non spreco. Stiamo anche lavorando per la riduzione dell’emissione di CO2, con diverse iniziative, tra cui la sostituzione, nei negozi, dell’illuminazione con led a basso consumo energetico. Effettuiamo tante piccole azioni concrete che sono tangibili: un percorso che si articola in più step e in più aree: supply chain, processi produttivi, miglior benessere delle persone in azienda attraverso la flessibilità e dei programmi di formazione che puntano alla soddisfazione dei singoli dipendenti. Crediamo nei giovani e vorremmo inserirne sempre di più in organico perché sono la risorsa per traghettarci nel post Covid. Grazie al nostro AD Alberto Racca, puntiamo sui nuovi talenti e sulle risorse che, come noi, pensano che per trovare le soluzioni serva il lavoro di squadra”.
Durante l’emergenza sanitaria siete stati tra i primi a convertire parte della produzione per fornire mascherine
“All’inizio è stata una conversione in emergenza, oggi invece le produciamo presso Sublitex che è la società del gruppo leader mondiale nel settore della stampa transfer, una tecnologia water free. Oggi produciamo mascherine chirurgiche anche stampate.
In ambito filantropico, quali sono le finalità della Fondazione Elena e Gabriella Miroglio?
“La Fondazione è nata negli Anni ’50 quando ancora in Italia non esisteva il welfare aziendale. Mio nonno, che era un uomo illuminato già all’epoca, ha fondato un asilo ed ha messo a punto una serie di attività per i dipendenti. Oggi la Fondazione è radicata sul territorio e si occupa dei collaboratori e delle loro famiglie. Accanto all’asilo abbiamo sviluppato anche delle attività per i nostri senior”.
Donna per lei significa?
“Essere donna è un percorso: penso che ogni 10 anni potrei rispondere in maniera diversa. Amo viaggiare perché mi offre la possibilità di conoscere persone e imparare da culture diverse. Nei miei viaggi ho incontrato donne che mi hanno aiutata ad abbattere gli stereotipi. Adoro la diversità in quanto è una risorsa e una forma di creatività. Essere donna significa avere la libertà di essere se stesse e vivere la parte emozionale in modo più aperto perché con l’emotività si possono cogliere le sfumature e si può sviluppare quell’empatia necessaria per creare rapporti durevoli e concreti”.
IL FOCUS DI PROGESIA
Il Sistema di Valori di Miroglio Fashion comprende:
- Sviluppo sostenibile;
- Politiche aziendali Human Centric;
- Valorizzazione dei dipendenti e delle dipendenti;
- Iniziative di conciliazione famiglia e lavoro e agevolazione della gestione del tempo in azienda.
L’esperienza del cliente sempre al centro
Per Elena Miroglio il contatto umano con ogni cliente è un elemento imprescindibile negli store come nell’esperienza online. Per questo motivo l’azienda ha puntato su una strategia omnichannel, offrendo alle clienti un’esperienza d’acquisto individuale e personalizzata, indifferentemente dal canale di interazione con cui si avvicinano ai loro brand preferiti.
In Miroglio Fashion l’impatto del Covid ha per necessità dato una spinta rapida ed efficace alla sperimentazione di nuove tecnologie e nuovi processi in linea le esigenze della clientela. Tutti i progetti realizzati, tra cui la vendita in streaming, le smart box e l’assistenza alla vendita a distanza, sono stati un modo per valorizzare il rapporto “umano” con ogni singola cliente all’interno dell’ambiente virtuale.
L’accurato studio delle informazioni quantitative, i big data, integrati all’analisi dei dati comportamentali, gli small data, raccolti dalle addette alle vendite che sono sempre in prima linea, hanno permesso alla Miroglio Fashion di effettuare scelte strategiche importanti e sviluppare nuovi progetti che presto saranno sperimentati sul campo, il cui filo conduttore è la sicurezza e l’autenticità del rapporto con le clienti.
Nell’ambito delle strategie adottate per rendere unica l’esperienza delle clienti, Miroglio Fashion ha puntato sulla formazione degli store manager e delle addette vendite. Inoltre, uno strumento che si è dimostrato molto funzionale per le addette alla vendita è il WorkPlace di Facebook, una piattaforma che permette loro di accorciare le distanze (sono circa quattromila in tutta Italia) condividendo consigli, idee e soluzioni in gruppi specifici suddivisi per brand o per obiettivi. Un’opportunità per confrontarsi sulle esperienze vissute negli store e per mettere in pratica best practice per migliorare la customer experience.
L’orientamento al futuro e l’importanza delle radici
“La nostra cultura aziendale è orientata al futuro ma sempre nel rispetto delle nostre radici” afferma Elena Miroglio, raccontando come l’azienda stia puntando sull’innovazione, senza però allontanarsi dai valori che hanno guidato fino a oggi le azioni di Miroglio Fashion. In particolare, i giovani sono per Miroglio un valore aggiunto all’interno della realtà organizzativa, in quanto la loro visione sulle nuove tecnologie e la loro attitudine a essere propositivi possono supportare l’azienda ad affrontare il rapido e continuo cambiamento di questo settore.
“È importante che le persone siano felici di lavorare con noi” sostiene Elena Miroglio, e l’attenzione verso il personale è dimostrata attraverso diverse azioni positive realizzate dall’azienda per favorire la conciliazione dei tempi tra famiglia e lavoro, nonché survey periodiche finalizzate a rilevare il clima aziendale. L’attenzione ai dipendenti e alle dipendenti è storica, come dimostra l’asilo aziendale creato dal nonno di Elena Miroglio negli anni ’50 per supportare le famiglie.
L’approccio con il personale di Miroglio Fashion è basato sulla corresponsabilità tra azienda e dipendenti, in cui tutti sentono propria la realtà organizzativa, intervenendo attivamente nel trovare le soluzioni alle complessità e agendo in modo coerente alla mission aziendale per raggiungere gli obiettivi.
Coordinamento: Carole Allamandi
Intervista: Barbara Odetto
Focus: Antonella Moira Zabarino
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