ECONOMIA E SOCIETA'- Pagina 668

Di Antonio DE CAROLIS

Per Paul Watzlawick, primo esponente della Scuola di Palo Alto, la cosa era molto chiara: “non si può non comunicare”.

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Paul Watzlawick

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La comunicazione, diceva, è un “processo d’interazione tra le diverse persone che stanno comunicando” quindi, per estensione, anche il silenzio è una forma di comunicazione. Questo vale per tutti, persone e aziende, in ogni momento della propria esistenza, ecco perché ogni iniziativa, ogni progetto e ogni servizio o prodotto vanno adeguatamente comunicati al mercato. Adeguatamente, perché come, diceva il saggio, “se decidi di parlare, fa’ che il tuo dire sia meglio del tuo tacere”. Marcello Marchesi, nel libro “Diario futile di un signore di mezza età” (Rizzoli 1963), scriveva: “La pubblicità è necessaria. Dice F.M., pontefice dell’advertising: “La gallina, quando ha fatto l’uovo, canta; l’anatra no. Nei negozi tutti chiedono uova di gallina, ma nessuno chiede uova di anatra“.

Marcello Marchesi- scrittore, sceneggiatore, regista cinematografico e teatrale, paroliere e attore italiano

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La metafora è chiara: la gallina quando fa l’uovo lo comunica, l’anatra no. lo comunica “cantando”, non starnazzando,di qui il messaggio: “dobbiamo comunicare e dobbiamo farlo seguendo delle regole”.

L’uovo è servito

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Probabilmente la “regina” delle norme della comunicazione è: “Prima di parlare poniamoci delle domande e diamo loro delle risposte”. La prime cose da chiedersi sono così ovvie che non tutti se le pongono: “Quale messaggio vogliamo trasmettere?”; “Perché un potenziale cliente dovrebbe scegliere proprio noi rispetto a un nostro concorrente ?”; “Che cosa rende particolare la nostra offerta”……. Anche se i prodotti sono simili al punto da sembrare uguali, esiste sempre un fattore distintivo tra un’azienda e l’altra, un Selling point, un’argomentazione esclusiva di vendita. Rosser Reeves, uno tra i più noti pubblicitari statunitensi del secolo scorso, lo definiva USP (Unique selling proposition). Talvolta identificarlo non è semplice ma, se valutiamo la nostra offerta nella sua completezza, non limitandola cioè al solo prodotto, scopriremo sempre più spesso che la USP sta nel servizio o nel contenuto tecnico. Chi lavora tutto il giorno con il PC, troverà forse più interessante un’assistenza on site o “Next Business Day” (entro il giorno lavorativo successivo) rispetto a uno sconto di alcune decine di euro.

La consegna in 24 ore attrarrà molto più di un piccolo sconto per chi necessita di riassortimenti veloci e non desidera avere un magazzino in casa propria. Questi ovviamente, sono solo semplici esempi, ma un confronto attento con il mercato e con i nostri competitor ne evidenzierebbe molti altri. Una volta identificato, il fattore distintivo va comunicato, ma attenzione a farlo in modo corretto. Dire a un cliente che lavora in ZTL che la macchina che vogliamo vendergli è elettrica serve a poco, a lui dobbiamo sottolineare che non avrà limitazioni nella circolazione. E’ necessario comunicare sempre il beneficio che otterrà, non la caratteristica tecnica, e il beneficio deve essere specifico per il nostro interlocutore, non per quello di altri. Enfatizzare, ad esempio, la libera circolazione nel centro cittadino a chi non necessita di recarvisi, è pressoché inutile.

Schematizzando potremmo dire che per comunicare con efficacia è necessario definire: A CHI – il target al quale vogliamo comunicare. CHE COSA – Il contenuto della comunicazione. IN CHE MODO – La modalità di comunicazione. QUANDO – Periodi di maggiore concentrazione delle vendite. DOVE – I mezzi attraverso i quali comunicare. Riguardo ai mezzi da utilizzare la domanda “sorge spontanea”: Come scegliere tra TV, Radio, Giornali, Riviste di settore, Directory, Sito Internet, Social network..? La prima risposta potrebbe essere: Dipende dal budget che abbiamo a disposizione, ma crediamo sia limitativo ed anticipato, perché sarebbe giusto ragionare in termini di “customer behaviour”, cioè dell’analisi del comportamento del cliente tipo. Conoscere il comportamento del nostro potenziale cliente in fase di acquisto è fondamentale perché, se esiste un percorso logico che i clienti utilizzano per fare un acquisto, è cosa buona assecondarlo.

A titolo di esempio, se chi vende tavole da surf sa che i propri clienti, prima di fare l’acquisto, si informano sulla rivista ” tavole per tutti i gusti” (credo non esista…) è meglio che il valore più alto del proprio budget lo si investa qui. Per analisi di questo genere è possibile rivolgersi ad agenzie specializzate o fare tesoro di quanto affermava Plutarco: “Se sai ascoltare impari anche da chi parla male”. I clienti, contrariamente a quanto qualcuno ancora pensa, amano parlare con le aziende e, quando lo fanno, offrono suggerimenti e punti di vista utilissimi agli uomini di marketing.

Alcuni esperti di psicologia della comunicazione sostengono che il momento migliore per acquisire informazioni è quello che segue l’atto di vendita perché, a prescindere dall’esito della trattativa, l’interlocutore si libera delle barriere pregiudiziali del ruolo e si relaziona da partner commerciale. Comprendere i mutamenti del mercato e assecondare i comportamenti dei nostri clienti significa aiutarli a decidere, semplificando il loro processo d’acquisto; pertanto è necessario ascoltare. Molti credono che il bravo venditore sia quello che parla tanto, ma non è così. L’ascolto è fondamentale perché le caratteristiche di un prodotto vengono nobilitate al rango di beneficio solo se rispondono a bisogni reali e per conoscere i bisogni reali è necessario comunicare .

Buona comunicazione a tutti.