In periodi di crisi, qual è il nostro attualmente, si assiste da più parti ad un rimbalzo di responsabilità per giustificare gli scarsi ricavi ed i negozi vuoti e, per contro, i prezzi alti e la qualità non sempre adeguata al prezzo.
In un sondaggio effettuato presso circa cento commercianti di tutta Italia, di quasi tutti i settori merceologici, è emerso come la causa principale sia stata addebitata all’e-commerce, cioè a quella moderna forma di commercio che ti permette, senza muoverti di casa e senza dover prelevare, di acquistare ormai ogni genere di articolo (dagli alimentari al vestiario, dalla tecnologia agli hobbies, agli attrezzi da lavoro) con la garanzia del rimborso (anche in caso di errato acquisto), avvalendosi di recensioni e sul confronto con altri siti.
Ma l’aspetto più determinante, specie in periodo di crisi, è il costo; sui siti di e-commerce, in particolare alcuni di provenienza cinese, il costo è decisamente ridotto rispetto al negozio tradizionale, a onore del vero spesso a scapito della qualità.
Subito dopo, in ordine di importanza, i commercianti attribuiscono la crisi del settore alla tendenza, da parte dei clienti, di spendere meno di un tempo, di andare nei supermercati anziché nei negozi di vicinato costringendo così i commercianti alla chiusura.
Ovviamente, perché un’indagine di mercato sia attendibile, è necessario ascoltare anche il rovescio della medaglia: i clienti, chi effettua gli acquisti, si sono espressi com’era prevedibile in modo diverso.
Cominciamo col dire che i quartieri moderni vengono progettati privi di esercizi commerciali, costringendo comunque i residenti a rivolgersi alla GDO per la spesa settimanale, rinunciando a quella quotidiana.
La mancanza di tempo, i ritmi stravolti rispetto a trent’anni fa, costringono a concentrare tutti gli acquisti in un unico luogo anziché rivolgersi al panettiere, al fruttivendolo, al macellaio, al negozio di casalinghi o alla drogheria come facevano i nostri nonni.
Ma una grossa parte della crisi dipende sicuramente dalla scarsa professionalità dei commercianti: per ammissione stessa di alcuni di loro, molti dipendenti decidono di fare il salto di qualità diventando imprenditori, decidendo che non vogliono più essere sfruttati, passando dall’altro lato della barricata.
Com’è intuibile, saper affettare bene il prosciutto o servire la cliente che vuole l’olio extravergine è molto diverso dal saperli acquistare, dall’amministrare correttamente un’impresa a cominciare dalla gestione del locale, dei dipendenti per passare agli acquisti, all’amministrazione fino agli adempimenti legislativi.
Ecco perché alcuni negozi, aperti da chi dopo vent’anni da dipendente voleva migliorare la propria vita, chiudono miseramente dopo due-tre anni (quando va bene) per i troppi debiti accumulati ed i pochi clienti.
Stamane ho parlato di questo argomento con un negozio di alimenti tipici in Trentino: prezzi folli (rapportati alla qualità), nessun cliente all’interno; ho domandato perché, in una località turistica ancora affollatissima, il suo negozio fosse vuoto. Per tutta risposta quello che suppongo fosse uno dei titolari mi dice che loro si basano sugli autobus di comitive, che i loro clienti acquistano molti oggetti (Pinocchio era un dilettante al confronto) e dunque il loro ricavo proviene da lì. Giusto per spiegargli cosa avevo percepito io, sottolineo che se lui abbassasse i prezzi (un fiasco da 1,5 litri di vino IGT a 10 euro è un furto) anche altri clienti, non in comitiva, si fermerebbero ad acquistare lì anziché andare a riempire i carrelli in un negozio poco distante.
In altre parole, questo negozio può essere paragonato alla Liguria che deve ringraziare la vicinanza con città come Milano e Torino, che preferisce prendere moltissimo a pochi clienti mentre esercizi commerciali condotti in modo più accurato si basano sulla quantità di clienti, accontentandosi di ricavi pro capite inferiori, come ad esempio l’Emilia-Romagna.
Il Salento, nell’estate appena trascorsa, ha dimostrato che la prima è la teoria dei perdenti; prezzi rincarati decine di volte rispetto a qualche anno fa, hanno ottenuto l’effetto di vedere ripartire i vacanzieri verso località meno esose.
D’altra parte, un semplicissimo calcolo aritmetico fa comprendere come lo stile Emilia-Romagna di cui sopra sia quello vincente; se un locale ha mille clienti, avrà mille portavoce che lo pubblicizzano; se i clienti sono diecimila ecco che la cassa di risonanza diventa dieci volte più potente. Inoltre, aumentando il numero di clienti è possibile che anche la composizione geografica si diversifichi, consentendo di farsi conoscere in zone finora non raggiunte.
In definitiva, questo (ma non è l’unico) criterio dovrebbe essere il primo a venir adottato quando il bilancio dell’impresa tende al rosso.
Chi di voi ricorda lo scandalo Parmalat? Con la crisi aziendale molti fornitori vantarono crediti immensi (ad esempio l’azienda che produceva i contenitori del latte). Il curatore fallimentare disse loro semplicemente che se avessero pazientato ancora qualche mese, proseguendo la produzione sarebbero entrati nuovi capitali che avrebbero, poco alla volta, ripianato i debiti; l’alternativa era aspettare chissà quanto, forse inutilmente; i creditori accettarono la proposta.
I negozianti in crisi dovrebbero agire in modo uguale: spennare i pochissimi che entrano mantenendo i prezzi invariati, o attirare capitali freschi abbassando i prezzi e/o praticando vendite promozionali?
Sergio Motta
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