Tecniche di mercato e scienze comportamentali ci spiegano i processi decisionali d’acquisto
In ogni acquisto che effettuiamo o nella relazione con un brand che ci appassiona in particolar modo c’è un processo mentale e psicologico inconsapevole che spiega le nostre azioni come consumatori.
Il neuromarketing, una disciplina che applica le conoscenze delle neuroscienze al mercato e alle sue strategie, è in grado di analizzare i percorsi irrazionali che hanno luogo nella mente del fruitore di beni e servizi influenzandone le decisioni di acquisto.
Ale Smits, professore olandese di tecniche di ricerche di mercato ha inventato il termine “neuromarketing” definendolo come “l’insieme delle tecniche di identificazione dei meccanismi cerebrali orientate ad una maggiore comprensione del comportamento del consumatore per l’elaborazione di più efficaci strategie di marketing”. Una partnership scientifica, dunque, tra studi sul sistema nervoso e marketing per comprendere cosa accade al nostro cervello in presenza di precisi stimoli esterni e creare, conseguentemente, strategie di comunicazione appropriate ed efficaci per indirizzare il consumatore all’acquisto.
In realtà i primi esperimenti di “brain imaging”, una tecnica diagnostica per conoscere come reagisce il cervello in presenza di uno stimolo, le immagini pubblicitarie per esempio, furono intrapresi da grandi imprese americane come Coca Cola o Ford già dai primi anni ‘90, ma fu Smids ad approfondire gli studi sugli stati d’animo, le emozioni o le reazioni cognitive che indirizzano gli individui ad una azione di consumo.
Questi studi, infatti, sono in grado di rispondere a quesiti del tipo cosa porta le persone a scegliere una marca piuttosto che un’altra o, ancora meglio, fare previsioni relative al comportamento dei consumatori dopo aver visto pubblicità create in base a precise strategie di mercato. Oltre ad utilizzare informazioni proprie delle neuroscienze, questa disciplina si avvale di importanti teorie della psicologia, dell’economia comportamentale, e della psicologia cognitiva e sociale usufruendo così di una miscela di conoscenze che permettono la comprensione dei meccanismi che avvengono nella testa del consumatore e che lo dirigono, spesso irrazionalmente, verso una spesa.
Il nostro cervello, infatti, esposto a molteplici stimoli come spot pubblicitari, immagini ed altre sollecitazioni di diversa tipologia crea un collegamento tra tali impulsi e un proprio bagaglio di sensazioni ed esperienze che produce, a sua volta, una risposta emotiva. Tale reazione emozionale è oggetto, da parte di esperti di marketing e vendite, di una profonda e accurata analisi che porta a comprendere i bisogni e i desideri che creano processi decisionali di acquisto. Questo strumento scientifico multidisciplinare è in continuo aggiornamento grazie al progresso delle ricerche ma, allo stesso tempo, si avvale anche di tecniche tradizionali, come i focus group e le interviste dirette, che consentono di fare un quadro completo del vissuto e delle necessità delle varie categorie di consumatori.
Certamente, a monte di tutto, si pone un quesito molto importante che è quello della questione etica, ovvero quanto questo strumento sia rispettoso dei valori e delle condizioni che garantiscano il bene delle persone. Alcune associazioni americane hanno ritenuto di organizzare petizioni per frenare o fermare l’utilizzo delle conoscenze che derivano dalle ricerche di neuromarketing perché si crede che, talvolta, possano essere usate impropriamente per promuovere prodotti dannosi per la salute come il cibo spazzatura o il tabacco. In sostanza la troppa efficacia di alcune campagne pubblicitarie potrebbe portare i consumatori a scegliere prodotti senza pensare sufficientemente alle controindicazioni e ai rischi che derivano dal loro uso; è necessario, quindi, un utilizzo coscienzioso di tutto ciò che questa moderna tecnica svela sui bisogni delle persone. In generale, comunque, è estremamente importante che la conoscenza proveniente da progressi scientifici e da nuove scoperte sia riguardosa nei confronti diritti primari delle persone, come la salute, attraverso una condotta morale corretta ed eticamente irreprensibile.
Maria La Barbera
In un certo senso mancava un libro pensato e scritto per i più giovani (a partire dagli 8 anni) in grado di incuriosire e stimolare la lettura su una delle più straordinarie storie industriali del nostro paese, quella dell’Olivetti e di Ivrea, la città dov’è nata nel 1908 la prima fabbrica italiana di macchine per scrivere. Tre ragazzini torinesi della prima media, in gita con i coetanei a Ivrea,la città ideale della rivoluzione industriale del Novecento secondo l’Unesco, si trovano a vivere un avventurosa “caccia al tesoro” tra gli edifici e le vie che “parlano” e raccontano la fabbrica-città. Max, Pietro e Livia affrontano un percorso che si snoda tra la “fabbrica di mattoni rossi”, la vecchia ICO ( acronimo di Ingegner Camillo Olivetti) con il suo salone dei Duemila dove gli operai ascoltavano i discorsi del fondatore e di Adriano, il Centro Studi ed Esperienze e la chiesa di San Bernardino con il celebre affresco di Giacomo Spanzotti. Alcuni oggetti ( un wattmetro, uno stranissimo montacarichi, una MP1 rossa fiammante – la prima macchina da scrivere portatile della Olivetti -, un cronometro) e tre lettere di Camillo Olivetti ( risalenti rispettivamente al 1912, al ‘28 e alla metà di ottobre del ’43, a meno di due mesi dalla morte che lo colse a Biella dov’era stato costretto a riparare per sfuggire alle leggi razziali) li conducono a scoprire un segreto importante.
Non accolsi bene la nomina di Benedetto XVI, ritenendo errata e contraddittoria la sua affermazione relativa alla “dittatura del relativismo“, in quanto il relativismo non può generare dittature. Successivamente mi sono ricreduto perché la prevalenza del pensiero unico ha generato un sempre più pesante conformismo e ha imposto linguaggi tutti eguali che sono diventati delle vere e proprie litanie sedicenti laiche. Certamente ha generato un nichilismo in cui la verità viene soffocata e la coscienza annullata. Il male e il bene si confondono e si mescolano, generando indifferenza etica se non cinismo. Il pensiero debole non ha aperto nuove vie alla libertà di pensiero, ma ha tentato di togliere di mezzo ogni visione etica della vita, quelle che Bobbio definiva le etiche laiche. Questo è il messaggio laico di questo Papa che proveniva dall’ex Santo Uffizio. Ho avuto modo di conoscere da vicino attraverso le sue opere Papa Benedetto e ho avuto modo di intermediario attraverso l’amicizia di Marcello Pera, il liberale che con lui scrisse un libro che andrebbe ripubblicato.
Col desiderio di dare un contributo – che sappiamo piccolo – costante, tenace e appassionato ad una campagna per la pace e per i diritti umani (anche perchè profondamente convinti che l’una non possa sussistere senza gli altri, e viceversa) anche quest’anno ci siamo mobilitati per celebrare la “Giornata mondiale della pace” (istituita da Papa Paolo VI e successivamente condivisa da tutte le principali religioni mondiali).