Nel nostro Paese, proseguendo una tradizione dovuta alle invasioni arabe, quasi ogni Comune anche piccolo ha un suo mercato rionale. Torino, poi, detiene due record: quello di unica città italiana ad avere i mercati rionali tutti i giorni della settimana e di avere il mercato aperto (Porta Palazzo) più grande d’Europa.
Fino alla metà degli anni ’70 i mercati rionali ed i negozi di prossimità rappresentavano l’unica possibilità per acquistare alimenti, prodotti per le pulizie, abbigliamento, articoli regalo e casalinghi. Spesso il negoziante, conoscendoci, poteva guidarci nell’acquisto, avvisarci dell’arrivo imminente di un articolo e, soprattutto nei piccoli centri, farci credito segnando su un quaderno sapendo che a fine mese avremmo saldato.
Per particolari necessità potevamo andare in supermercati non eccessivamente grandi quali Upim, Standa e Rinascente.
L’arrivo dei primi ipermercati, inseriti in veri e propri centri commerciali, ha modificato radicalmente il nostro modo di fare acquisti: innanzitutto per la presenza di parcheggi che rendono più agevole recarsi a fare la spesa, poi per la presenza di carrelli, di sconti o offerte 3×2 in periodi prefissati, per la presenza di lavanderie e calzolai dove lasciare le cose all’arrivo e ritirarle all’uscita e di ristoranti dove rigenerarsi dopo la full immersion nel centro commerciale.
Come ha descritto molto bene Valentina Veronese su queste colonne il 6 dicembre 2022, gli ipermercati esprimono al massimo la manipolazione che la società consumistica esercita sui potenziali clienti. Nulla all’interno di un supermercato è lasciato al caso. Il carrello ha le ruote che si bloccano? Il cliente, mentre spinge con fatica il carrello, osserverà istintivamente gli scaffali acquistando articoli che non avrebbe acquistato altrimenti. Se i fardelli con le bottiglie di acqua fossero all’ingresso, i clienti riempirebbero subito il carrello e non avrebbero più spazio per altro; ecco perché solitamente sono al fondo del percorso di vendita. Anche la musica ha la sua funzione ipnotica: distoglie la nostra attenzione cosicché i nostri acquisti saranno determinati dalla posizione dell’articolo, dal colore, da eventuali offerte anziché dalla reale necessità. In altre parole, il cliente non si rende conto di non essere responsabile delle proprie scelte ma di essere pilotato da campagne di marketing ed esperti di quella materia che progettano nell’interesse unico dell’impresa venditrice. Quella della posizione di un articolo è particolarmente evidente nel settore giocattoli: se venissero ubicati nei piani alti degli scaffali verrebbero notati solo dagli adulti; posizionandoli in modo che i bambini li vedano e, soprattutto, li chiedano a chi è con loro sono una strategia di marketing non da poco.
Inoltre, e non è l’aspetto meno importante, sottovalutiamo quattrofattori durante i nostri acquisti negli iper.
Primo fattore: alcuni prodotti sono di qualità discutibile, realizzati da marche che producono solo per le catene di iper, venduti a prezzi bassi ma la cui qualità è rapportata al costo.
Poi troviamo spesso articoli il cui prezzo è conveniente se valutato di per sé, ma non ci accorgiamo che trattandosi di confezioni realizzate appositamente per gli iper hanno una capacità ridotta rispetto alle analoghe confezioni dei negozi e, quindi, il prezzo al kg o al litro diventa meno conveniente.
Terzo fattore da non sottovalutare è che, almeno per gli alimentari, siamo portati ad acquistare confezioni famiglia il cui prezzo è conveniente ma, se le poniamo in fondo alla dispensa, rischiamo che giungano a scadenza prima di utilizzarli.
Quarto fattore, la legge consente di porre in vendita prodotti la cui data “Da consumare preferibilmente entro…” sia già trascorsa. Il prodotto è commestibile ma le qualità organolettiche possono risentirne. Prestate, dunque, attenzione alle date: perché accontentarsi quando si può avere la qualità originale?
E che dire della privacy, tanto difesa dalle persone, che però chiedono in tutti gli ipermercati la tessera di fidelizzazione (ai cui possessori, è vero, vengono riconosciuti anche sconti notevoli) così poi le direzione saprà quali assorbenti usate, che misura di preservatici preferite e ogni quanto li acquistate e quanta carta igienica consumate.
Per i fattori che abbiamo visto finora, è già evidente come siano da preferire i punti vendita tradizionali, di prossimità, rispetto ai giganti della Grande Distribuzione Organizzata (GDO).
Ma negli ultimi anni è un altro fattore a spingere le persone verso il ritorno ai negozi sotto casa. Mentre la GDO acquista, talvolta attraverso gruppi di acquisto, ovunque nel mondo, e non si preoccupa delle esigenze del singolo, il negozietto sotto casa si approvvigiona quasi sempre, almeno per la parte alimentare, da produttori e coltivatori locali, spesso conosciuti da anni e che garantiscono la qualità o rischierebbero di danneggiare la propria immagine.
Poi, particolarmente i ferramenta, sono in grado di risolvere i nostri problemi suggerendo, consigliando e impegnandosi personalmente nella soluzione, cosa che nella GDO non può avvenire.
Rivolgendoci massivamente alla GDO aumenteremo i profitti di gruppi imprenditoriali, spesso esteri o con sede fiscale all’estero,in cambio di poche, limitate, assunzioni di cassiere e magazzinieri.
Perché non sostenere l’attività commerciale nelle mani di un nucleo familiare, che ci coccola, ci sa guidare e che, a guardare bene, non ha prezzi molto più cari della GDO?
Quando i guru del marketing fanno notare che acquistando in un certo iper si risparmia un tot percento andando in determinati giorni non vi spiega, però, che dovete aggiungere 2 ore almeno (in alcuni periodi anche 3) per raggiungere l’iper, fare la coda alla cassa e ritornare a casa. Valutate quant’è il risparmio e giudicate se le vostre ore valgano quella cifra: probabilmente no.
Gli Enti locali ed il Governo potrebbero intervenire efficacemente in aiuto dei piccoli esercenti, ad esempio, impedendo che un canone di locazione possa raddoppiare in breve tempo o a seguito di cessione della proprietà dei muri, strangolando il locatore.
Ma per la fantascienza vi do appuntamento ad un altro articolo.
Sergio Motta
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