Nostalgia marketing. Il potere emozionale del passato

Quel desiderio che proviamo di rivivere eventi, luoghi ed emozioni appartenuti al passato e´  diventato fonte di ispirazione di efficaci strategie di marketing. La nostalgia e´ un sentimento potente che ci riconduce indietro nel tempo, crea il “dolore del ritorno”, ma  allo stesso tempo riporta alla mente momenti felici della nostra vita che vorremmo  rivivere. Luoghi, amici, situazioni, profumi si tramutano in immagini che innescano la voglia di ripercorrere il tempo in senso contrario.

Il Nostalgia Marketing nasce con l’obiettivo di far rivivere gusti, oggetti o anche film del passato. Carlo Meo, il primo che ne ha dato una definizione,  afferma che “il fatto di scavare nel passato per recuperare prodotti e ricordi dell’immaginario collettivo è una strategia sempre esistita”; anche se spesso il termine nostalgia riveste una connotazione negativa legata al rimpianto e alla sofferenza per l’impossibilita´ tornare indietro, le scienze di analisi di mercato riescono, con la complicita´di sapienti azioni di comunicazione, a ricavarne il lato positivo e sfruttarlo per potenziare l’effetto emozionale di un brand. Il passato talvolta ci manca, rappresenta un conforto, la certezza legata a valori e ad una qualita´ della vita  che sembrano sparite, un punto fermo rivestito di affetto che ci spinge a  dire “si stava meglio prima”. Il periodo che piu´ ci influenza ed imprime nella nostra memoria ricordi indelebili che si trasformano in nostalgia e´quello della infanzia e della adolescenza, le esperienze fatte durante quegli anni della nostra vita, infatti, sono fissate in maniera indelebile nella nostra mente e condizionano la direzione che prendera´ la nostra vita anche in fatto di gusti e preferenze.

Il mondo attuale, con tutti i suoi indiscutibili confort e innovazioni, talvolta crea confusione sia per la molteplicita´deglistimoli che produce, a volte difficili da comprendere e gestire, ma anche per il senso di instabilita´ che infonde a causa di crisi economico-sociali e  di eventi imprevedibili come la pandemia che  ha lasciato un grande senso di vulnerabilita´ e precarieta´.

Aggrapparsi al passato rappresenta un’ancora, l’illusione di poterlo rivivere e´una modalita´ di ormeggio che offre una consistente sensazione di sicurezza.

Qualche esempio di Nostalgia Marketing, detta anche “strappalacrime” o retro´?

Il recupero della macchina fotografica Polaroid che con la sua stampa istantanea produce emozioni e ricrea una un passato capace di competere con le moderne tecnologie e poi importanti brand come Coca Cola, Casio o H&M che periodicamente mettono sul mercato oggetti dal sapore vintage, Netflix che produce serie di grande successo come Strange Things ambientata negli anni ’80.

Questi revival studiati con grande attenzione sono in grado di mettere in atto dei bias cognitivi, distorsioni della mente, per cui i ricordi positivi prevalgono su quelli negativi, un fenomeno psicologico chiamato anche “retrospettiva rosea”, e rappresentano un investimento sicuro considerato il grande successo che riscuotono, una sorta di vincere facile del marketing.

Il futuro è un mondo di brand e prodotti che recuperano il meglio del passato combinandolo con le nuove esigenze di consumo.

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