di Paolo Pietro Biancone*
Posto, metto like ergo sum. L’era dei social sembra aver modificato la nota formula cartesiana. Qualche dato statistico sui principali social network aiuta a capire il fenomeno: Facebook conta qualcosa come 1,55 miliardi di utenti attivi ogni mese, 1,39 miliardi dei quali attivi via mobile. Ma Facebook è anche il primo social media a superare il traguardo del miliardo di utenti attivi ogni giorno, con una crescita del 16,9%. Instagram ha superato il record dei 400 milioni di utenti attivi ogni mesi: in Italia Instagram è utilizzato solamente dall’8% degli utenti social nostrani (circa 28 milioni), negli Stati Uniti sono oltre 100 milioni gli instagrammers attivi ogni mese. Ogni giorno in tutto il mondo vengono scattate e caricate su Instagram oltre 80 milioni di nuove fotografie che, quotidianamente, generano qualcosa come 3.500 miliardi di Mi Piace. Il like e la condivisione sono diventati una “droga”, che le aziende cercano di orientare e di controllare.
I social media sono vettori pubblicitari e il loro valore non dipende dai contenuti, ma dal numero di utenti e di click: e proprio questa dinamica di moltiplicazione dei click è direttamente funzionale al loro interesse.
Gli utenti, a prescindere dall’età, li usano in larga parte per dire “ci sono”, per alimentare l’autostima. A esempio, instagram e Pinterest hanno reinventato il concetto visual; Twitter e Facebook dell’ironia e della socialità; LinkedIn della giusta forma di professionalità (anche se non sempre vale per tutti). L’idea alla base, in parte geniale e in parte molto discutibile, è stata quella di misurare il mondo e le persone attraverso i like, che diventano ricercati, assumendo il ruolo di remunerazione sociale indispensabile.
I “mi piace” sono divenuti in brevissimo tempo una sorta di carburante per le persone. Ricreano uno stato di intenso coinvolgimento e benessere. I social network hanno successo perchè ci fanno sembrare quello che vogliamo agli occhi di chi ci segue: con i social network diventiamo tutti protagonisti. Tutto ciò che pubblichiamo diventa forma di auto-celebrazione: si utilizzano per mantenere contatti con le persone che non possiamo/vogliamo frequentare offline, per coltivare rapporti lavorativi; per informarci e approfondire notizie in tempo reale, oppure anche solo per semplice svago.
Niente è immune da rischi: isolamento, condizionamento, cyberbullismo, esposizione a contenuti pubblicitari e così.
Questo però non vuol dire che non si possano usare gli stimoli dei social media in maniera più creativa e utile e le aziende lo stanno comprendendo. Ad esempio, le aziende del settore fotografico stanno vivendo un grande cambiamento in questi anni, così come il mondo della stampa fotografica: la maggior parte del materiale fotografato viene usufruito a livello multimediale piuttosto che in formato cartaceo, ma è anche vero che si stanno creando e cercando sempre nuovi modi per ristimolare il processo inverso. La maggior parte delle fotografie sono catturate con smartphone e Kodak, l’azienda leader nel campo delle stampe fotografiche, prova a reagire con mettendo a disposizione le Api, insieme di procedure disponibili al programmatore, di solito raggruppate a formare un set di strumenti specifici per l’espletamento di un determinato compito all’interno di un certo programma. In più, per incoraggiare ancora di più l’inserimento dell’integrazione “print to Kodak” nelle varie applicazioni degli sviluppatori, Kodak offre anche una percentuale dei profitti su ogni stampa ottenuta da ogni applicazione. Alcune applicazioni hanno già cominciato ad integrare questo servizio, ed essendo l’annuncio molto recente è probabile che cominceremo a vederne molte di più. L’innovazione passa dai social e dalla comunità dei sviluppatori di App.
*Professore Ordinario di Economia Aziendale dell’Università di Torino
Coordinatore del Corso di Dottorato in Business & Management
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