Rubrica a cura di Progesia Management Lab
Inserito nel 2020 tra i 10 top manager di BusinessPerson of the Year nella categoria Food stilata dal magazine Fortune, Alberto Bertone è un imprenditore lungimirante. Fondatore, Presidente e Amministratore Delegato di Acqua Sant’Anna Spa, anche su consiglio del padre, da giovane diversifica il business nel settore dell’edilizia residenziale e industriale – tradizione di famiglia – per cimentarsi in quello delle acque minerali e nel 1996 fonda l’azienda Acqua Sant’Anna.
Con 20 milioni di bottiglie prodotte ogni giorno, oggi il marchio è leader in un mercato composto da circa 300 etichette e dominato dalle multinazionali, inoltre è la terza realtà imprenditoriale del Piemonte. Oltre alla leggerezza e alle proprietà organolettiche di quest’acqua che scorre nella Valle Stura, a Sant’Anna di Vinadio (CN), una delle leve del successo dell’azienda è l’innovazione. Da subito Bertone ha investito nella tecnologia automatizzando le linee di produzione; attento all’ambiente e alle tematiche green prima che diventassero una moda ha scelto una logistica che si avvale del trasporto su nave e su rotaia, più efficiente e a minore impatto ambientale, e la movimentazione delle merci avviene con dei robot a guida laser elettrici. Anche dal punto di vista del marketing e della comunicazione Sant’Anna è stata un precursore ed ha lanciato sia una campagna pubblicitaria con l’immagine del neonato, sinonimo di qualità superiore, sia una comparativa in cui confrontava le caratteristiche della sua acqua con quelle dei competitor. In 25 anni di attività l’azienda del beverage ha investito ingenti somme nella ricerca raggiungendo ottimi risultati. Ma l’attenzione non finisce qui: lo stabilimento è stato ristrutturato con materiali ecocompatibili, il calore dei macchinari di produzione è impiegato per il riscaldamento del sito e degli uffici e i camion usati sono alimentati a LNG, i migliori in termini di autotrasporto sostenibile, abbattimento delle emissioni in atmosfera e dal punto di vista acustico.
Ripercorriamo la storia e i successi di Acqua Sant’Anna?
“Il mio è stato un inizio quasi casuale. Appartenendo ad una famiglia di costruttori lavoravo con mio padre e avevo fatto diverse operazioni immobiliari, ma del mondo dell’acqua non sapevo nulla. Poiché volevamo diversificare abbiamo deciso di entrare nel settore e abbiamo scelto l’acqua delle Fonti di Vinadio. Abbiamo chiesto la concessione, aperto lo stabilimento e siamo partiti. I primi due anni sono stati complicati: abbiamo costruito il capannone e fatto gli impianti, ma al momento di iniziare non avevamo vendite. Dopo un primo momento in cui con mio padre abbiamo pensato di cedere le quote ai soci, lui mi disse che se fosse stato giovane non avrebbe mollato. Ha saputo pungermi nel vivo e così ho proseguito. Avevo 29 anni e giravo l’Italia in macchina per far conoscere il prodotto fino a quando dopo circa 10 anni è diventato leader del mercato.
Un passo decisivo è stata la scelta di far analizzare la nostra acqua all’ospedale Sant’Anna di Torino, che ha constatato che i bimbi che la bevevano avevano dei benefici. Abbiamo così ottenuto il certificato di acqua per bambini, un attestato di qualità superiore.
Crescendo molto negli anni abbiamo deciso di diversificare e il primo lancio è stato SanTHE’ Sant’Anna, oggi tra il terzo e il quarto posto in Italia con una crescita del 30% all’anno. Nel 2019 abbiamo invece lanciato la linea Sant’Anna Fruity Touch al limone, ai frutti rossi e al lime, zenzero e guaranà: nel mondo questo tipo di prodotto ha grande successo, ma in Italia mancava e stiamo facendo promozione per farla crescere”.
Tecnologia, innovazione e sostenibilità sono le vostre keywords?
“Ogni azienda che guarda al futuro deve pensare a questi temi. La tecnologia serve per essere efficienti, l’innovazione coincide con il modificarsi per fare sempre meglio, anche perché la competizione è sempre più forte, e la sostenibilità è fondamentale per tutti noi che abitiamo su questo pianeta. La tecnologia è stata determinante perché man mano che crescevamo dovevamo reperire personale, ma nella nostra zona era difficile e così abbiamo trasformato i punti di debolezza in punti di forza robotizzando tutta l’azienda. In questo modo abbiamo raggiunto costi bassi in termini di mano d’opera ed un’efficienza superiore: un plus rispetto ai concorrenti. Ci tengo però a sottolineare che il personale che lavora con noi è del territorio e vive l’azienda come fosse propria. Siamo molto uniti e ci sentiamo una grande famiglia. L’innovazione, ma anche la capacità di avere un pensiero divergente, ci ha permesso inoltre di ovviare ad un altro problema: Vinadio è lontano dalle principali città italiane e per la logistica abbiamo puntato sui treni e sulle navi riuscendo così a distribuire i nostri prodotti ad un costo basso. Tutto questo lavoro, portato avanti con costanza, ci ha permesso di diventare leader in Italia e siamo orgogliosi del risultato raggiunto, anche se ovviamente non ci fermiamo”.
Ci presenta Bio Bottle, la bottiglia biodegradabile?
“È realizzata con un biopolimero di origine vegetale che non contiene petrolio. Siamo stati il primo marchio al mondo a lanciare nel mass market una bottiglia di acqua minerale da 1,5 litri biodegradabile e compostabile nei siti di compostaggio che in 80 giorni torna a far parte della natura. Abbiamo creduto molto in questo progetto, anche se le persone non si dimostrano così interessate. Purtroppo si parla molto di ecosostenibilità, ma al lato pratico si agisce poco”.
Anche Sant’Anna Beauty è un’idea innovativa. Di cosa si tratta?
“Si tratta di acque funzionali in pratiche dosi pronte da bere, studiate nei nostri laboratori, che oltre a dissetare fanno bene alla pelle. C’è quella che contiene acido ialuronico e zinco e quella al collagene idrolizzato e zinco. L’acido ialuronico si trova naturalmente nel nostro organismo e preserva l’idratazione dei tessuti e la lubrificazione delle articolazioni, ma negli anni diminuisce drasticamente, mentre lo zinco protegge le cellule dallo stress ossidativo e contribuisce al mantenimento dello stato fisiologico della pelle. Bere quest’acqua fa bene a tutti, ma soprattutto a chi non è più giovane. Il collagene invece è la più importante proteina strutturale della pelle perché garantisce tono ed elasticità. Da giovani la sintesi del collagene è maggiore della sua degradazione e quindi la pelle rimane liscia. L’avanzare dell’età, le cattive abitudini e gli inquinanti ambientali portano ad una maggiore distruzione del collagene con la conseguente formazione di rughe. Studi scientifici hanno dimostrato che l’assunzione del collagene idrolizzato ha un effetto benefico sull’aspetto e sull’elasticità della pelle, in particolare sulla riduzione delle rughe e sulla formazione delle linee sottili”.
Di recente ha proposto una cauzione sulle bottiglie in plastica per incentivare il riciclo. Approfondiamo il tema?
“Nella mia vita ho fatto alcune battaglie sul tema della sostenibilità e l’ultima di queste è legata al riciclo della plastica. Dobbiamo fare qualcosa di concreto per salvaguardare l’ambiente e a mio parere toccare nel portafoglio i consumatori è sicuramente una leva. Per questo vorrei convincere il Governo a far applicare una cauzione sull’acquisto di qualsiasi tipo di contenitore alimentare per evitare di trovare rifiuti per terra. Se applichiamo un piccolo costo aggiuntivo di 5-10 centesimi su tutti i contenitori, le persone saranno incentivate a restituirli per recuperare la cauzione oppure a raccogliere quelli dispersi per portarli nei centri di raccolta che possono essere posizionati nei centri commerciali, nei parcheggi o nei grossi condomini, favorendo così il corretto riciclo dei diversi imballaggi. Questo metodo è già in uso in alcuni paesi del mondo e ha raggiunto ottimi risultati”.
IL FOCUS DI PROGESIA
La storia dell’Acqua Sant’Anna inizia negli anni ’90, quando la famiglia Bertone decide di portare sulle tavole degli italiani un’acqua minerale che nasce a circa 2000 mt di altezza nelle valli sopra Vinadio, il cui nome è legato al Santuario Sant’Anna, protettrice delle mamme, luogo di culto cristiano più alto d’Europa, alla cui fonte i pellegrini sono soliti dissetarsi.
Il successo dell’azienda, oltre alle qualità intrinseche del prodotto, dovute alla sua origine – l’altitudine delle sorgenti, la purezza dell’aria, la conformazione delle rocce granitiche che filtrano naturalmente l’acqua – si è consolidato grazie ad alcune importanti iniziative di marketing, innovative per il momento storico in cui sono nate.
Quando l’Acqua Sant’Anna ottiene la certificazione di qualità da parte dell’ospedale Sant’Anna di Torino come acqua particolarmente adatta per i bambini, l’azienda decide di fare leva su questo argomento commerciale e così che per la prima volta su una bottiglia di acqua minerale compare la foto di un neonato: una semplice immagine che consente di far capire immediatamente all’acquirente il “valore” del prodotto, anche senza leggere in modo approfondito l’etichetta.
Un altro strumento di marketing che l’azienda ha iniziato fin da subito ad utilizzare con successo è la pubblicità comparativa, che consiste nel mettere a confronto in modo diretto le caratteristiche dei propri prodotti con quelli dei concorrenti.
Questo tipo di pubblicità è molto usato negli Stati Uniti, mentre è stato sempre poco utilizzato in Italia e Acqua Sant’Anna è stato uno dei primi marchi italiani a farne uso, facendo leva su alcune caratteristiche oggettive di qualità, per ottenere un vantaggio rispetto ai principali competitor.
In particolare sono state utilizzate delle tabelle per mettere a confronto alcuni dati chimico-fisici delle acque minerali dai quali emergeva che Sant’Anna aveva il residuo fisso più basso di tutte le concorrenti e anche la presenza di sodio, di nitrati e la durezza erano inferiori.
Quest’iniziativa ha dato un importante vantaggio competitivo ad Acqua Sant’Anna, ma ha anche avuto il merito di insegnare ai consumatori a leggere con attenzione le etichette sulle bottiglie, aumentando la consapevolezza dell’importanza di conoscere le caratteristiche chimiche e fisiche dell’acqua, per orientarsi nella scelta tra i diversi prodotti presenti sul mercato.
Coordinamento e Focus: Carole Allamandi
Intervista: Barbara Odetto
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